7.1.2. Элементы прогноза
Логистика нуждается в количественных прогнозах спроса для планирования и координации отдельных операций. Прогнозы, как правило, составляют на месяц или неделю применительно к каждой единице хранения (товарной позиции) и к каждому распределительному центру. Хотя такой количественный прогноз в конечном счете сводится к единственному числовому значению, фактическая оценка складывается из шести элементов: базового спроса, сезонного фактора, тенденции изменений
во времени, циклического фактора, эффекта стимулирования продаж и случайных колебаний. Базовый спрос — это попросту «средний» объем продаж, а остальные элементы представляют собой поправочные коэффициенты.
Расчетная формула прогноза такова:
где F, — прогноз величины спроса на период t; В, — величина базового спроса в период t; S, — коэффициент сезонных колебаний в период t,
Т — коэффициент временной тенденции: прирост или сокращение спроса за период; С( — коэффициент циклических колебаний в период t; Pt — коэффициент поправок на стимулирование продаж в период t, I — коэффициент случайных колебаний в период t.
Не каждый прогноз включает в себя поправки на все эти факторы, но, для того чтобы уметь их выявлять, следить за их динамикой и при необходимости правильно учитывать, нужно понимать природу каждого.
Базовый спрос — это величина спроса без учета всех других элементов формулы прогнозирования. Обычно для оценки базового спроса берут среднюю величину спроса за период. Сам по себе базовый спрос в чистом виде может служить хорошим прогнозным показателем для таких товаров, продажи которых не подвержены сезонным и циклическим колебаниям, устойчивым долгосрочным изменениям, а также воздействию стимулирующих кампаний и случайных факторов.
Сезонный фактор проявляется в периодическом увеличении и уменьшении спроса в течение года. Примером служит всплеск спроса на игрушки в канун Рождества при относительно низком спросе в остальные три квартала. Можно сказать, что спрос на игрушки стабилен в первые три квартала года, но испытывает сезонный подъем в четвертом квартале. Заметим, что это сезонное изменение спроса относится к розничной торговле. На уровне оптовой торговли сезонные колебания происходят с опережением примерно на квартал. Среднее значение сезонного коэффициента для всех периодов (месяцев) составляет 1,0, но в отдельные месяцы он может колебаться от 0 до 12. Если, скажем, в конкретном месяце сезонный коэффициент равен 1,2, значит, ожидается, что объем продаж в этом месяце на 20% превысит среднее значение за год.
Временная тенденция определяется долгосрочной динамикой объема продаж. Динамика может быть положительной, отрицательной или нейтральной. Положительная тенденция указывает на то, что объем продаж с течением времени растет. Скажем, продажи персональных компьютеров в 1990-е годы отличались тенденцией к росту. Направленность динамики объема продаж может неоднократно меняться на протяжении жизненного цикла продукта. Например, в результате изменения потребительских предпочтений и вкусов положительная тенденция в потреблении пива в начале 1980-х годов сменилась на нейтральную. Тенденции спроса зависят от численности и состава населения, а также от моделей потребления. При составлении прогнозов важно знать, какие из этих факторов влияют на изменение объема продаж. К примеру, сокращение рождаемости означает грядущее уменьшение спроса на одноразовые подгузники. Но если в потреблении происходит вытеснение матерчатых подгузников бумажными одноразовыми, спрос на последние может возрасти несмотря на сокращение рынка в целом. Все это очевидные примеры временных тенденций как элемента прогнозирования. Хотя влияние таких тенденций на краткосрочные логистические прогнозы невелико, их тем не менее следует принимать во внимание. В отличие от других элементов прогноза, долгосрочные тенденции воздействуют на величину базового спроса на протяжении нескольких последовательных периодов времени. Эта взаимосвязь выражается следующим образом:
где Bt + ! — базовый спрос в период (t + 1); В, — базовый спрос в период t; Т — коэффициент временнбй тенденции за период.
Если коэффициент долгосрочной тенденции больше 1,0, значит, объем продаж постоянно растет от периода к периоду, а если меньше 1,0 — сокращается.
Циклический фактор проявляет себя в изменении величины спроса с периодичностью, превышающей один год. Циклические колебания могут иметь разную направленность — как в сторону повышения, так и в сторону понижения. Примером является деловой цикл, в котором время от низшей точки спада до высшей точки подъема занимает обычно от трех до пяти лет. Спрос на жилье, равно как и сопутствующий ему спрос на основные бытовые товары, связан с деловым циклом.
Эффект стимулирования продаж отражает изменения спроса в ответ на маркетинговые мероприятия (рекламные презентации, распродажи со скидкой, бесплатное предложение пробных продуктов и т.д.). Такие изменения часто характеризуются возрастанием спроса непосредственно во время рекламной кампании и падением спроса после ее завершения, когда потребители уже разобрали запасы, выделенные на стимулирование продаж. Скидки и подарки, предназначенные для этой цели, иногда предоставляются напрямую потребителям, а иногда — только торговым предприятиям (оптовым и розничным). Стимулирующие мероприятия могут носить регулярный характер; тогда они проводятся ежегодно в одно и то же время. Для прогнозирования регулярное стимулирование продаж играет роль сезонного фактора. Если же такие мероприятия проводятся нерегулярно, их следует выявлять и учитывать отдельно. Эффект стимулирования очень важно принимать в расчет, особенно когда дело касается потребительских товаров, поскольку он весьма серьезно сказывается на объеме продаж. В некоторых отраслях на долю рекламных распродаж приходится от 50 до 80% годового объема сбыта. Из этого не следует, конечно, что без стимулирования объем продаж составил бы только 20% от его фактической величины. Отсюда следует только одно: стимулирование продаж делает спрос менее равномерным, чем он мог бы быть. Эффект стимулирования отличается от других элементов прогноза тем, что сроки и масштабы его проявления в значительной мере зависят от решений фирмы.
Случайный фактор — это те случайные или неожиданные изменения спроса, которые не могут быть объяснены другими факторами. Числовое значение этого коэффициента как раз в силу его случайной природы невозможно предсказать. В принципе, чем точнее и полнее учтены все остальные факторы, тем меньше воздействие случайного.
Здесь у нас нет возможности подробно описать методы вычисления каждого элемента прогноза; этому предмету посвящены другие учебники1. Важно лишь подчеркнуть, что прогнозист должен осознавать потенциальное влияние разных факторов и надлежащим образом их учитывать. Например, если сезонный фактор принять за долгосрочную тенденцию, точность прогноза со временем пострадает. Элементы, играющие важную роль для определенного продукта, следует выявить, проанализировать и включить в прогноз, пользуясь соответствующей процедурой.